Hoofdstuk 9: Commercie en Marketing

Verkopen doet iedereen iedere dag. Dit gebeurt vaak onbewust en op de automatische piloot. U probeert bijvoorbeeld een collega te verleiden koffie voor u te halen door dit vriendelijk te vragen. Iedere dag weer proberen we mensen voor ons te winnen. Het wordt ineens anders als we dit bewust gaan doen. Als we mensen positief en opzettelijk willen beïnvloeden –wat verkopen in feite is- raken we in de war. Dan voelen we weerstand, want bewust beïnvloeden riekt naar manipuleren.

Voor startende ondernemers is het echter een must om goed te kunnen verkopen. Vaak verwarren ondernemers verkopen met enthousiasme: “als ik maar enthousiast ben en kennis van zaken heb, dan kan ik iedereen overtuigen”. Wat ondernemers daarbij vaak vergeten is dat verkopen een echt vak is. Net zoals een notaris of een timmerman moet ook een professionele verkoper verstand hebben van zaken. Dit vergt voortdurend training en onderhoud. Een salesprofessional moet het vermogen hebben toegevoegde waarde te creëren voor de klant, iedere dag weer.

Dat is gemakkelijk gezegd, maar in de praktijk erg lastig. Want als u ergens enthousiast over bent als ondernemer, wilt u vooral daarover vertellen. Dit gebeurt vaak zonder dat de ontvanger van de boodschap klaar is om de boodschap daadwerkelijk te ontvangen. Zo blijkt uit sporttrainingen dat spelers maar hooguit tien procent onthouden wat hun coach zegt. Het is de kunst om de boodschap te laten beklijven. De ontvanger van de boodschap is pas klaar voor de boodschap als hij of zij het gevoel heeft dat de zender hem volledig begrepen heeft. Het is daarvoor noodzakelijk empathisch te zijn. Luisteren is lastig en veel ondernemers hebben hier moeite mee. Een echte professional weet hoe hij vragen moet stellen om er achter te komen hoe hij de potentiële klant het beste van dienst kan zijn.

De verkoop is, naast productie en geld, de meest cruciale factor voor succes van een onderneming. Uw idee voor een nieuw product of dienst heeft pas kans van slagen als u de toegevoegde waarde voor uw potentiële klanten weet te vinden. Maak dan ook werk van het aantrekken van een goede verkoopmanager. Ondernemingen met een commerciële directeur aan het roer presteren veel beter dan ondernemingen met een overwegend financiële of technische inslag.

Commercie en marketing gaan hand in hand

Grote ondernemingen koppelen marketing en verkoop vaak los. Dit is een natuurlijke reactie op de verscheidenheid in doelstelling van beide activiteiten. Verkopen is gericht op het concreet aanbieden en leveren van diensten en goederen aan klanten; marketing is de voorbereiding hiervoor. Anders verwoord: verkopen is gericht op de transactie (korte termijn, operationeel); marketing is gericht op het analyseren van mogelijke klantbehoeften en het invullen daarvan door gerichte communicatie (lange termijn, strategie). Voordat u aan de slag gaat met de productie zult u precies moeten weten hoe de markt eruit ziet en hoe groot de vraag zou kunnen zijn.

Binnen kleinere en startende ondernemingen is de beste marketeer tevens de beste verkoper. Deze persoon staat iedere dag in verbinding met de markt en weet wat er leeft en kan dus ook een prognose doen welke goederen en diensten op termijn nodig zijn. U hebt als startende ondernemers de grootste kans op succes als uw directie een sterke commerciële affiniteit en marktfocus heeft. Beter drie klanten die ontevreden zijn dan een fantastische productlijn zonder klanten. Iedere ontevreden klant biedt u immers weer een kans tot verbetering en klantcontact.

De in en outs van een commercieel plan

Een goed businessplan is onontbeerlijk, zeker in de situatie waar kapitaal van buiten aangetrokken moet worden. Veel businessplannen missen een weldoordacht commercieel hoofdstuk, laat staat een commercieel plan. Dat is merkwaardig, want klanten zorgen uiteindelijk voor de inkomsten.

Klanten komen niet vanzelf. Om de doelen uit uw businessplan te halen, dient u dan ook een commercieel plan op te stellen waarin u aangeeft wie u op welke wijze uw product of dienst gaat verkopen.

Een commercieel plan kent de volgende onderwerpen:

• doelgroep
  Omschrijf duidelijk voor wie het product bedoeld is. Wat is de primaire doelgroep en zijn er ook secundaire doelgroepen? Beschrijf de keuze voor en de grootte van de doelgroep(en).
• prijsstelling
  Omschrijf voor welk prijsmodel u kiest. Bepaal vooraf of er met staffelkorting kan worden gewerkt.
• unique selling points
  U kunt uw product pas verkopen nadat u de unique selling points heeft bepaald. Beschrijf uitgebreid welke kwaliteiten uw product of dienst beter maken dan wat er al is.
• verkoopkanalen
  Via welke kanalen zal uw product worden verkocht: direct via internet of via de retailmarkt? Een combinatie van kanalen, multi channel selling, kan hierbij prima samengaan en de verkoop zelfs versterken.
• beschrijving en doorlooptijd salescycle
  Het is van belang dat u vooraf zoveel mogelijk bepaalt hoe lang een gemiddeld verkooptraject zal gaan duren. Beschrijf ook de verschillende stappen uit dit traject.
• sales funnel en salesteam
  Een verkooptrechter of sales funnel geeft aan hoeveel potentiële klanten er nodig zijn om tot een enkele klant te komen. Hiermee bepaalt u tevens hoeveel verkopers u nodig heeft. Bepaal hoe u deze mensen denkt aan te trekken en welke kosten en tijd daarmee gemoeid gaan.
• omzetverwachtingen
  Volgend op de sales funnel kunt u bepalen welke omzetdoelstellingen haalbaar zijn. Wees hierbij zo negatief mogelijk. Houd rekening met tegenvallers in de vorm van verloren en uitgestelde trajecten.
• concurrentie
  Maak een analyse van uw concurrenten. Onderzoek de verschillen en de overeenkomsten. Dit geeft munitie tijdens verkooptrajecten waar u hen tegen zult komen.
• partnerschappen
  Met welke organisaties kunt u een commercieel partnerschap sluiten? Zoek partijen die in dezelfde markt opereren en die complementair zijn aan elkaar. Zo kunt u met minder resources hetzelfde resultaat bereiken. Of klanten bereiken waar u anders moeilijker was gekomen.

<kader>

Case: naar de schrijftafel

Een leverancier van bedrijfssoftware had een mooi product ontwikkeld. Na een forse financiële injectie van een investeerder stond hij nu op het punt om de markt te gaan betreden. Toen deze investeerder echter vroeg om het plan om de markt te gaan veroveren kwam er nul op rekest.

Wel was er een gedateerd businessplan dat ook nog omzetdoelstellingen weergaf die ver buiten de werkelijkheid leken te liggen. En die ook nog eens niet waren onderbouwd.

Deze investeerder heeft vervolgens opdracht gegeven om samen met een externe specialist een gedegen commercieel plan in elkaar te zetten. Pas dan wilde hij verder praten over zijn deelneming.

Na voltooiing van het commerciële plan stonden de neuzen weer dezelfde kant op en waren de financiële verwachtingen behoorlijk naar beneden bijgesteld, maar –zo bleek later- nu wel reëel.

</kader>

Hoe kom ik aan mijn eerste klant(en) ?

Het verkrijgen van uw eerste klant(en) is geen senicure. Persberichten, advertenties en marketingacties zijn duur en leveren vaak niet veel op. U moet dus zelf de boer op.

Cold calling, het bellen van onbekenden, wordt als een van de meest effectieve manieren beschouwd om snel eerste contacten te leggen. Probleem is dat veel ondernemers hier niet van houden.

Dit heeft voornamelijk te maken met het incasseren van afwijzingen. Gebruik de elders vermelde beltips voor het vergroten van uw kans op succes.

Ga naar beurzen waar uw doelgroep komt. Bezoekers komen daar om zich te oriënteren op nieuwe producten en ontwikkelingen. Als standhouder kunt u zo veel nieuwe contacten aanboren die weer tot nieuwe klanten kunnen leiden. U kunt ook als bezoeker gaan, maar de kans dat u veel nieuwe contacten en potentiële klanten tegenkomt is dan veel kleiner.

Een ander middel dat kan helpen is een goede referentieklant. Desnoods “koopt” u uw eerste klant. Geef een mooie korting aan die eerste klant op voorwaarde dat ze als referentie willen dienen. U kunt zelfs uw product gratis weggeven in ruil voor een referentie.

Wees creatief: waar komen uw klanten en waar lopen ze warm voor? Bedenk een unieke actie die u direct op de kaart zet. Bedenk iets waardoor uw doelgroep u niet meer vergeet (zie ‘guerrillamarketing’ verderop in dit hoofdstuk).

Tegenwoordig zijn sociale business netwerken op internet zoals LinkedIn en Xing ook interessante ontmoetingsplatforms voor nieuwe en interessante business contacten.

Tenslotte: via uw eigen netwerk komt u vaak eerder en sneller aan tafel bij potentiële klanten. Vraag dagelijks aan uw sociale omgeving of zij u bij een potentiële klant kunnen introduceren. U zult versteld staan over de resultaten na één maand.

Klanten werven

Vraag een willekeurige ondernemer op een nieuwjaarsreceptie wat hij zoal doet en u kunt in de meeste gevallen een marathonantwoord terug verwachten. Nadat u tientallen minuten ademloos hebt staan luisteren, duizelt de informatie door uw hoofd. Wat was nu ook al weer het belangrijkste wat hij zei?

Het is voor heel veel ondernemers en verkopers moeilijk om in een paar zinnen uit te leggen wat ze voor business doen. Veel irrelevante informatie wordt erbij gehaald om het verhaal te ondersteunen waardoor de potentiële klant vaak niet meer precies weet wat de kern was. Mensen zijn het liefst langdradig en overvloedig in informatie, vaak om hun expertise op een specifiek terrein te onderstrepen. Om klanten te kunnen werven, moet u nu juist in staat zijn om zo kort en kernachtig mogelijk te vertellen over uw product of dienst.

<kader>

Tips voor een pitch

• Probeer niet langer dan een minuut aan het woord te zijn.
• Houd daarna uw mond: de vragen over hoe, wat, waar en waarom komen later wel.
• Wees zo concreet mogelijk over wat u doet.
• Probeer in de minuut niet alles te vertellen, maar wel het belangrijkste.
• Besef wat belangrijk is voor uw toehoorder.
• Kom met concrete voorbeelden, zoals:
  • “Zo hebben wij de machinekamer van het VU ziekenhuis in drie weken volledig gerenoveerd.”
  • “Wij zorgen er door internetmarketing voor, dat Amnesty, van elke euro die zij investeert, er minimaal zeven in de vorm van giften terugkrijgt.”
  • “Eneco bespaart door onze koeltechniek 450.000 euro per jaar.”
  • Onze klant de DSB Bank haalt door onze unieke prospectingmethode tweehonderd klanten per dag extra binnen.”
• Geef altijd uw visitekaartje af, ook op het hockeyveld of in de supermarkt.
• Pas altijd de één meter techniek toe: iedereen die u nog niet kent en binnen één meter van u komt spreekt u aan: hij of zij kan een klant of ambassadeur voor u worden.
• Door iets speciaals te doen of te vertellen, creëert u een herinneringsmoment en neemt uw verkoopkans met sprongen toe.

</kader>

De basisstappen van verkopen

Het verkoopproces bestaat uit zeven basisstappen, van het identificeren van potentiële klanten tot het sluiten van de uiteindelijke deal.

Stap 1: Identificeren

Het identificeren van de kenmerken van uw potentiële klanten is een belangrijke en doorlopende (marketing)activiteit. Bronnen van informatie voor doelgroep analyse zijn:

• beurzen;
• internet;
• de Kamer van Koophandel;
• concurrenten;
• bestaande klanten;
• brancheorganisaties;
• leveranciers;
• overheid;
• marktonderzoeken.

Stap 2: Kwalificeren

Het kwalificeren van de concrete behoeftes binnen uw doelgroep is vaak nog lastiger dan het identificeren en kwantificeren (de grootte bepalen). Wie zijn de concurrenten en hoe zien zij de markt? Wat zijn mogelijke aankoopmotieven en alternatieven van klanten? Dit zijn vragen die in deze fase de boventoon voeren. Om een idee te krijgen van de potentie binnen uw doelgroep/markt kunt u onderzoek laten verrichten:

• panelmarktonderzoek (vooral bij consumentenartikelen)
• verkoopprognoses van concurrenten;
• kleine polls voor behoeftepeiling;
• veldonderzoek: vraag het direct aan klanten;
• desktop-onderzoek naar (wetenschappelijke) publicaties.

Stap 3: Contact leggen

De meest effectieve manier om contact te maken met potentiële klanten is heel simpel: bellen, bellen en nog eens bellen. Een telefoongesprek is binnen enkele minuten afgerond en dan is duidelijk of er voldoende aanknopingspunten zijn voor een afspraak (zie verderop in dit hoofdstuk). Er bestaan ook andere, minder effectieve manieren, zoals mailings, advertenties en klantbezoeken.

Stap 4: Presenteren

Presenteren wordt ook wel overtuigen, of het winnen van vertrouwen genoemd. Het presenteren van uw oplossing of product dient u echter wel te doseren en te timen. Veel verkopers en ondernemers beginnen hun verhaal terwijl ze nog niet eens de business van hun klant goed begrijpen. Een potentiële klant voelt zich daardoor vaak tekort gedaan.

Er bestaan veel presentatietechnieken en methodes. Denk naast een powerpoint-presentatie ook eens aan een simulatie of het nabouwen van een bedrijfscasus. Het gratis verstrekken van producten is ook een beproefde methode.

Stap 5: Bezwaren wegnemen

Het luisteren en serieus nemen van bezwaren is essentieel voor het opbouwen van een gewenste vertrouwenssituatie. Klanten kunnen vragen hebben over de productspecificaties, de levertijden of prijs. Bezwaren zijn vaak ook verborgen verkoopsignalen. Hoe groter de bezwaren zijn, hoe sterker de klant eigenlijk zegt: “ik wil het product wel afnemen, maar….”

Omgaan met bezwaren betekent vaak ook concessies doen. Prijs wordt vaak genoemd als mogelijk bezwaar. Als de oplossing echter vertaald wordt in een return on investment voor de klant, dan is prijs vaak van ondergeschikt belang. Prijs komt in het afwegingsproces van een klant pas op de zevende plaats; vertrouwen op de eerste.

Stap 6: De koop sluiten

Het onderhandelingsproces kent in deze fase zijn hoogtepunt. Als de belangrijkste bezwaren zijn weggenomen staat er niets in weg om de order te vragen. Dit vereist enig gevoel voor timing. Te vroeg betekent vaak dat alle details rondom het product of de transactie nog niet duidelijk zijn. Te laat betekent dat u achter het net kunt vissen.

Stap 7: Nieuwe klanten vinden

Het vinden van nieuwe klanten is een voortdurend proces dat parallel loopt met de vorige stappen. Een goede ondernemer is altijd bezig met het werven van nieuwe klanten. Ondernemers moeten volgens de wet van Hamilton twintig tot dertig procent van hun tijd bezig zijn met het vinden van nieuwe klanten indien zij hun business willen laten groeien. Ondernemingen waarvan directies meer dan vijftig procent van hun beschikbare tijd bezig zijn met verkopen groeien gemiddeld twee keer zo hard als het marktgemiddelde.

Telefonische acquisitie

Vroeg of laat loopt u er als ondernemer tegenaan: telefonische acquisitie. Alleen het idee al jaagt u de stuipen op het lijf. Troost u, zelfs de meest ervaren verkopers hebben hier last van.

Wat u zich altijd moet realiseren, is dat de telefoon een dief is. Hij steelt tijd en de meesten van ons zitten niet te wachten op de zoveelste onderbreking aangezien tijd al zo schaars is. Denk maar aan de momenten dat uzelf gebeld wordt. Als u dan toch als dief gaat inbreken om iemand zijn tijd te stelen, stel er dan iets van waarde tegenover.

De goede voorbereiding op een verkoop of op een telefonisch acquisitiegesprek is van het grootste belang. Hier volgt een aantal stappen om u op weg te helpen.

1. Bepaal de branche en de doelgroep. Onderbouw uw keuze. Waarom juist deze branche? Wat speelt er in deze branche? Onderzoek, bijvoorbeeld via internet, is hierin cruciaal.
2. Welke bedrijven en/of instanties wilt u benaderen? Waarom juist deze bedrijven, worden ze misschien genoemd in de bronnen die u gebruikt voor uw onderzoek? Stel een behoorlijke lijst samen en leg uzelf niet te veel beperkingen op.
3. Welke problemen kunt u vervolgens identificeren? Onderzoek welke impact deze problemen kunnen hebben op de bedrijven in deze branche. Beperk u vooral niet tot financieel, logistiek, voorraden en (verloop van) personeel. Wees grondig en denk ook buiten uw eigen kader.
4. Denk na in hoeverre uw oplossing bijdraagt aan specifieke problemen van het bedrijf dat u gaat bellen.
5. Welke persoon wilt u spreken? Waarom juist deze persoon; in hoeverre heeft deze persoon daadwerkelijk last van de door u geïdentificeerde problemen? Ook hier is het internet een belangrijke bron van informatie, maar niet uitsluitend. Iedereen die u spreekt onderweg naar deze juiste persoon kan u helpen met belangrijke informatie.

Denk eraan dat u tijdens een telefoongesprek met een onbekende onder druk staat; u wilt scoren. Door deze druk vergeet u vaak belangrijke informatie die u nodig hebt tijdens uw acquisitiegesprek.

Maak daarom een kort belscript voor uzelf:

• Schrijf steekwoorden op, beschrijf niet woordelijk wat u wilt gaan zeggen. De andere persoon aan de telefoon hoort het wanneer u van papier opleest.
• Schrijf op wat u uit het telefoongesprek wilt halen. Beperk u niet tot slechts één doel. Mogelijke doelen kunnen zijn: een afspraak op korte termijn, een afspraak op langere termijn maar wel nu al plannen, informatie sturen (als het niet anders kan) of een doorverwijzing naar een andere persoon of bedrijf.
• Bedenk vragen die u wilt stellen tijdens uw gesprek. Doel van deze vragen is dat zij de interesse moeten opwekken van uw gesprekspartner aan de telefoon en dat u antwoorden krijgt waar u tijdens het telefoongesprek of tijdens uw afspraak weer op in kan gaan.
• Welke antwoorden wilt u horen om te weten of u met het juiste bedrijf en de juiste gesprekspartner aan het praten bent? Uw tijd is te waardevol om zomaar koffie te drinken; u hebt namelijk een bedrijf waar u een succes van wilt maken.
• Bedenk de bezwaren waar uw gesprekspartner aan de telefoon mee kan komen en bedenk van te voren alvast welke wedervraag u zou kunnen stellen. Enkele voorbeelden:
  • Bezwaar: waarom zou ik met u een gesprek plannen? Antwoord: wat vindt u belangrijk aan een leverancier”
  • Bezwaar: ik denk niet dat ons probleem door u valt op te lossen. Antwoord:“waar zit uw twijfel en hoe zou u het anders willen?
  • Bezwaar: geen geld. Antwoord: wat is behalve de prijs verder voor u belangrijk?
  • Bezwaar: kunt u niet eerst wat informatie opsturen? Antwoord: Ik begrijp dat u geïnteresseerd bent. Zou het toegevoegde waarde voor u hebben om dat in een gesprek mee te nemen? Een brutaal alternatief: ik ben bang dat dat lastig is. Vanzelfsprekend krijgt u dan de vraag waarom? waarop het antwoord is: ik pas niet door de brievenbus.
• Begin iedere dag om acht uur ’s ochtends met bellen: er zijn al veel mensen die u dan op weg naar hun werk in de auto kunt bereiken.
• En last but not least de openingszin (zie hieronder).

Openingszin

U bent de zoveelste die belt voor het plannen van een kennismakingsgesprek. Dus waarom zou hij met u een afspraak maken? De prospect (beoogde klant) heeft één onbewuste vraag bij de opening van een telefoongesprek: Wat heb ik er aan? Een goede openingszin helpt u hierbij. Hierin stelt u de klant centraal, niet uzelf en ook niet uw oplossing.

Na de eerste begroeting hebt u maximaal dertig seconden de tijd om de onbewuste vraag van uw gesprekspartner aan de telefoon te beantwoorden. Uw openingszin zal dus een verklaring moeten bevatten die de interesse opwekt en zijn onbewuste vraag beantwoordt.

Herhaal uw openingszin tot hij u volledig eigen is. Neem de tijd op en oefen hem op uw omgeving. Verbeter hem totdat u zelf helemaal tevreden bent.

Betrek na uw openingszin de klant zo snel als mogelijk in uw telefoongesprek. Dit kunt u bewerkstelligen door direct vragen te gaan stellen.

Waarom vragen stellen

Het is een algemeen bekend feit dat de zin om te luisteren evenredig afneemt met de woordenstroom van de spreker. Praat veel en u verliest de aandacht van de ander. En dat is waar het u juist om te doen is.

Denk nog even aan uzelf als dief van de tijd van uw gesprekspartner. Stel er waarde tegenover: interesse tonen, kennis van zijn zaken en aandachtig luisteren. Doet u dit niet dan raakt uw gesprekspartner verveeld en haakt mentaal af. Er is nog een ander argument tegen teveel praten: hoe meer u zegt, hoe groter de kans dat u iets vertelt wat de ander niet interesseert of zelfs irriteert. U creëert op die manier uw eigen bezwaren. Het is al moeilijk genoeg om aandacht te krijgen, verziek het dan ook niet voor uzelf.

De afsluiting

De afsluiting van een telefoongesprek is iets waar zelfs ervaren verkopers moeite mee hebben. Ze vragen niet om een order, toezegging of afspraak.

Enkele voorbeelden hoe u dit wél succesvol kunt aanpakken:

1. “Mijnheer/mevrouw, wij hebben ervaring in …. u gaf zojuist aan tijdens ons gesprek dat ….. Zou dat een interessant gespreksonderwerp zijn?”
2. “Mijnheer/mevrouw, ik heb hier wat meer tijd voor nodig om u een beter beeld te geven. Hoe zouden we dat kunnen aanpakken?”
3. “Mijnheer/mevrouw, ik heb hier wat meer tijd voor nodig om u inzicht te bieden. Hoe kunnen we dat anders doen?”

Als u het telefoongesprek goed hebt aangepakt, dan is uw gesprekspartner van mening dat u een kennismakingsgesprek hebt verdiend. Hij/zij wil dan graag meer tijd voor u reserveren.

Het beste tijdstip

Benadert u een manager, dan is de kans groot dat hij/zij in een meeting zit, ongeacht het tijdstip dat u belt. Vroeg in de ochtend of laat op de middag maakt u doorgaans een redelijke kans om iemand te spreken te krijgen. Houd er in ieder geval altijd rekening mee dat u drie tot vier keer een poging moet wagen om uw gesprekspartner aan de telefoon te krijgen. Reserveer tijdblokken op verschillende dagen en tijden en zorg voor een lijst van tien tot vijftien bedrijven. Lukt het u niet bij de één, dan op naar de ander.

Tenslotte: evalueer uw resultaten en analyseer ieder telefoongesprek: wat heb ik goed gedaan, wat kan beter, hoe kan ik voorkomen dat dit nog een keer gebeurt? Daarna gaat u pas door naar uw volgende gesprek. Leer van uw vorige ervaringen en doe het gewoon beter de volgende keer.

Guerrillamarketing

Guerrillamarketing is populair bij startende ondernemers. Een uitgekiende publiciteitsstunt is vaak een effectieve manier om het grote publiek te bereiken of een specifieke doelgroep. Guerrillamarketing is vaak letterlijk het ongewone doen. Of het nu gaat om het opzettelijk op de kop dragen van uw badge op een grootschalig seminar of het achterlaten van uw promotiefilmpje op YouTube, zorg ervoor dat u opvalt en wees creatief. Hieronder staan tips met voorbeelden.

Speel in op de actualiteit
De hoeveelheid informatie die consumenten dagelijks moeten verwerken is enorm. Hoe zorgt u er dan voor dat u opvalt? Het antwoord is simpel: zorg ervoor dat u inspeelt op de actualiteit. Zo verspreidde een gespecialiseerd schoonmaakbedrijf in een woonbuurt met wateroverlast razendsnel hun bedrijfsfolder. Gevolg: binnen één dag had het bedrijf er veertien klanten bij.

Bewerk de media
Opmerkelijk nieuws zorgt altijd voor extra aandacht. De campagnes van Greenpeace staan bekend om hun succes om de publieke opinie te beïnvloeden. Of het nu gaat om een groot spandoek op het hoofdkantoor van Shell of bootjes tegen de walvisvaart, iedere keer weer lukt het Greenpeace om in de media te komen.
Suit Supply plaatste scholieren in hun ondergoed langs snelwegen met een reclamebord. Dit schokte niet alleen veel passerende automobilisten, maar leverde ook veel exposure op. De stunt behoort tot de top-3 van meeste geslaagde publiciteitsstunts in 2007.

Gebruik celebrities
Het grote publiek kijkt graag naar wat beroemdheden dragen en doen. Het inhuren van Paris Hilton is voor veel ondernemers niet te betalen. Maar u kunt ook nationale beroemdheden inzetten. De tv-commercial voor een telecomaanbieder met een blote Beau van Erven Dorens was een groot succes.

Bevorder wetenschappelijke publicaties
Vooral bij de introductie van complexe of technische producten is samenwerking met de academische wereld een pre. De geloofwaardigheid en zichtbaarheid van nieuwe producten kan sterk vergroot worden door verschillende publicaties van vooraanstaande wetenschappers. Veel farmaceutische producten, waaronder paracetamol, hadden een succesvolle marktintroductie omdat enkele wetenschappers en medici lovend waren over het product.

Gebruik humor
Marketingacties die op de lachspieren van mensen werken blijven langer in het geheugen hangen. Wie herinnert zich niet tv reclame van Gamma: “dat zeg ik toch, Gamma?” of van Real verzekeringen: “mag ik effe vangen?” Voor startende ondernemers zijn dit soort promotie acties misschien onbetaalbaar, maar een taart met een ludieke welkomstboodschap voor de nieuwe huurders doet het ook goed.

Salesfunnel en tijdmanagement

Het managen van verkooptijd is misschien wel het belangrijkste in het totale verkoopproces. Dit verkoopproces bestaat uit grofweg drie stappen: lead control, mind control en win-win control (zie schema).

[plaatje]

Tijdens iedere fase kan het verkoopproces verstoord worden. Een ondernemer/verkoper heeft vaak meerdere klanten waaraan hij tegelijkertijd aandacht moet besteden. Dit zorgt soms voor grote dilemma’s: moet ik nu de offerte gaan uitwerken of moet ik op zoek gaan naar nieuwe prospects? Dit gebrek aan tijd en prioriteit wordt ook wel het sales-dilemma genoemd. Hieronder enkele tips om hiermee te gaan.

1. Bespreek iedere week met uw verkoopteam de belangrijkste verkoopacties en de voortgang en resultaten van de verkoopinspanningen.
2. Maak iedere week een lijst van bedrijven of personen met wie u die week contact wilt hebben.
3. Maak iedere dag een top-5 activiteitenlijst van zaken die direct voor klanten van belang zijn.
4. Houd een lijst bij van alle mogelijke prospects en in welke fase (lead/mind/win-win control) deze zich bevinden.
5. Houd iedere week met uw tien belangrijkste klanten contact: dit kan vaak telefonisch of via e-mail.
6. Zorg continu voor nieuwe prospects. Besteed minimaal één dag in de week aan het vinden van nieuwe klanten.

Werven en selecteren van verkopers

<kader>

Case: drie maal is scheepsrecht

Een bedrijf met tien consultants had een probleem. Er waren de afgelopen twee jaar drie verkopers versleten die allen niet of nauwelijks omzet hadden gedraaid. Er ontstond zo langzamerhand de visie dat verkopers niet konden verkopen.

De organisatie had steeds zelf de verkoper aangenomen. Na de werving via een advertentie in de krant en via de bekende vacaturebanken, sprak men met verschillende kandidaten. Tijdens die sollicitatiegesprekken leken dat hele goede verkopers te zijn, waarop ze direct werden aangenomen.

Vervolgens bleek steeds weer na een half jaar dat er geen of niet voldoende omzet was. De verkoper werd ontslagen, óp naar de volgende.

De verkopers bleken niet goed te zijn beoordeeld op hun saleskwaliteiten. Er was daarnaast geen goede match met de betreffende doelgroep van dat bedrijf. En er werd al helemaal niets aan salesmanagement gedaan. Zodra de verkoper binnen was, werd die aan zijn lot overgelaten en moest hij het zelf maar uitzoeken. Onder het motto: “je bent toch een goede verkoper, waar blijven die nieuwe klanten?”

Uiteindelijk hebben ze de werving en selectie uitbesteed en een externe oplossing gezocht voor het salesmanagement. Nu hebben ze twee verkopers in dienst die worden aangestuurd door een externe salesmanager. De gestelde doelen worden gehaald en de organisatie is momenteel hard aan het groeien.

Samenvattend:

• Het werven en selecteren van verkopers is een vak apart.
• Dit geldt ook voor het aansturen van verkopers.
• Kijk verder dan alleen de verkoopkwaliteiten, let ook op de match met organisatie en doelgroep.
• Laat iemand met een commerciële achtergrond meekijken tijdens de sollicitatieprocedure.

</kader>

Verkopen: uitbesteden of zelf doen

Hoewel veel starters in de beginfase de sales nog zelf zullen doen, komt er een moment waarop besloten wordt om een eigen verkoopapparaat op te gaan bouwen.

Waar u op moet letten bij het aannemen van verkopers:

• Wat heeft de verkoper in het verleden gedaan en wat zijn de (behaalde en bewezen) successen?
• Is de verkoper een hunter of een farmer? Een farmer zorgt dat bestaande klanten klant blijven en meer omzet gaan opleveren. Een hunter is een verkoper die nieuwe klanten binnenhaalt.
• Kan de verkoper ook samenwerken? De meeste verkopers zijn solisten.
• Arbeidsvoorwaarden: relateer de beloning aan de behaalde verkoopresultaten.
• Schakel desnoods een gespecialiseerd bureau in.
  

<kader>

Case: verkoop ‘erbij doen’

Een kleine leverancier van energiebesparende oplossingen zocht klanten in de industriële sector. Het bedrijf bestond voornamelijk uit technisch ingestelde mensen die continu bezig waren met het verder uitwerken en optimaliseren van de propositie.

De verkoop werd er door iedereen een beetje bij gedaan. Gevolg was dat er geen structurele stroom van nieuwe klanten was. Als er tijd over was werd er iets aan verkoop gedaan, anders niet.

Deze organisatie stond voor de keus om een eigen team op te gaan bouwen of om een extern verkoopapparaat in te zetten. Er werd in eerste instantie gekozen om een eigen team op te bouwen. Al snel bleek dat ook dat er bij werd gedaan. Met als gevolg dat er na een half jaar nog steeds geen verkoopteam was.

Toen koos de directie toch voor een externe oplossing. Drie maanden later startten drie aparte verkopers en een salesmanager die zich fulltime bezig houden met het binnenhalen van nieuwe klanten.

</kader>

Overweegt u om de verkoop uit te besteden, zorg dan voor het volgende:

• heldere afspraken over verantwoordelijkheid en transparantie van informatie;
• inrichting van de back office en de logistiek op het snel verwerken van de orders.

-----------------------------

Albert Akkermans is ondernemer, investeerder en businesscoach op het snijvlak van technologie en marketing. Albert is oprichter van Green Tea en heeft daarnaast verschillende advies- en bestuursfuncties.

www.green-tea.nl

Rikkert Walbeek is oprichter en eigenaar van SalesXeed. Dit bedrijf richt zich op sales outsourcing en sales recruitment.

www.salesxeed.nl

Jackie Blok is salesprofessional en trainer bij Sales and Communication Improvement BV (SACI). Daarnaast heeft ze een eigen bedrijf, Salesblok.

www.saci.nl